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极星案例|巨量本地推助推敦煌文旅强势破圈,霸榜全国月榜第一

发布时间:2023-11-16 17:27:44 来源:互联网 责任编辑:陈欣 阅读量:
  2023年进入后疫情时代以来,文旅市场消费复苏势头更盛从前,抖音短视频平台的兴起为为各地文旅景点、旅行社拓展了营销渠道,市场迭代竞争较以往更加激烈。适逢中秋国庆黄金周

  2023年进入后疫情时代以来,文旅市场消费复苏势头更盛从前,抖音短视频平台的兴起为为各地文旅景点、旅行社拓展了营销渠道,市场迭代竞争较以往更加激烈。适逢中秋国庆黄金周再度点燃文旅市场,借着“特种兵式旅游”“夜爬武功山”等系列爆款话题事件,国内一众新兴网红城市、网红景点纷纷冲上热搜,各大文旅博主、地方旅行攻略账号成为成为刷屏社交媒体的新趋势。

  作为拥有世界级文化资源的敦煌,如何从中脱颖而出成为其破局出圈所面临的必修课,而能够先人一步快速吸睛完成内容营销成最终影响转化的关键。敦煌文旅局从用户实际需求出发,构建了一个选择更丰富、价值更多元、体验更深刻的沉浸式文旅消费场景,绑定抖音头部达人深度合作,不断尝试本地生活服务经营与各类型达人合作可能性,配合巨量本地推科学投放。同期甄选本地优质酒旅产品,借力巨量本地推及明星KOL流量扶持,激发全网用户对敦煌旅游的心动力,打造“本地文化+创意”趣味内容,营造沉浸式文旅消费场景,以抢占抖音客群注意力,通过“搜索+短视频+直播”联动文旅阵地有效种草,实现人货场品效销闭环突破,影响客群消费心智。实现直播产出跃迁级提升,矩阵直播GMV破2000万,订单成交增长超230%。为敦煌文旅复苏提供助力的同时,达成敦煌文旅品效销成功双突破,拓宽IP影响力,也为西北地方酒旅制造消费增长机遇。

  01以高品质“内容+货品“强化地域特色,助力敦煌城市营销提升长效价值

  敦煌,这座大漠中的奇迹,有着极致的大漠景观和精美绝伦的壁画,这些丰厚的世界级的文化资源更是是敦煌文化瑰丽的见证。在天然的地理和文化优势下,敦煌成为创作者们的灵感宝库,为优质内容创作提供了丰富素材。面对国内旅游行业的强劲复苏,敦煌文旅以差异化高品质内容为核心策略,深入挖掘敦煌的地域特色文化、特色产品,在关注旅游线路景点之外,强化地域文化+旅游的组合营销策略,形成更多可传播的潜力爆款内容,为本地生活服务及地方商家的长期向好发展打好基础。

  敦煌文旅局甄选稀缺的优质地域酒旅产品货盘,邀请头部KOL共创,同时配合多方酒旅达人组成的全国达播矩阵,将直播间直接搬到敦煌热门景点,用镜头带网友领略本地风光。直播间内,达人以敦煌代表性飞天造型惊艳亮相,沉浸式文旅消费场景体验引得互动无数。此次合作上的创新突破为内容蓄力,也为敦煌城市营销注入新的活力,讲好敦煌故事,助力更多年轻人提升文化自信,提升其长效价值。

  02多维搭建投放人群 盘活流量带动最终转化

  优化人群资产结构,通过分析TGI人群分层挖掘高价值人群,进一步细化用户粉丝人群包,找出对产品或服务最为感兴趣的人群,以制定更为精准的营销策略。在高人群量级覆盖量基础上提升投放精准度,从而提高广告投放的效果。通过“看-搜-买-留” 的种收策略,合理配置资源提升直播GMV增长效率。例如,对于高价值人群可以投入更多的广告资源,提高直播的曝光率和点击率;对于机会人群可以提供更多的限定优惠和促销活动,提升购买意愿和忠诚度。

  03重构投放流量触达目标,构建稳固长效运营场景

  (1)绑定头部达人产出优质内容 双引擎驱动赋能增长

  敦煌文旅集团在这次营销活动中,深度联动抖音酒旅达人@阿月来啦,充分展现出其在直播和短视频领域的独特优势,通过与达人紧密合作,组成了强大的全国达播矩阵。透过直播向观众展示了敦煌独特的文化魅力,与本地丰厚的旅游资源的同时,在直播过程中为观众提供了丰富的优惠机制和互动环节,进一步增强直播间观众参与感和粘性。“初见敦煌 寻迹西北”系列短视频也全面释放内容创作力,#这样的敦煌怎能不来 喜提热点,结合#敦煌文化抖音大赛# 活动的发起,无数粉丝数自行发布精彩短视频作品,向全网展示了敦煌的独有的美丽景色、丰富历史文化以及民俗风情,引发了民众对敦煌的无限向往和好奇。

  期间,随着巨量本地推流量扶持的注入,活动话题#人类敦煌心向往之 在抖音平台上破8.1亿次播放,引发了高度关注。这一数字令人瞩目,充分证明了此次营销活动的成功和影响力之大,短视频累计浏览量也达到了600万。通过这次成功的营销活动,不仅提高了品牌知名度和曝光率,还吸引了更多的潜在客户和游客。同时,通过充分发挥@阿月来啦 等达人的优势和影响力,实现了文旅品牌与消费者之间的深度互动和沟通。

  (2)差异化消费需求场景 有的放矢科学投放

  细分消费者需求和使用场景,从品牌拥护程度,感知,破圈三大维度,提升内容传播范围及触达转化效率。

  品牌拥护高人群:作为拥护人群高频触达,增强他们的品牌认同感和忠诚度。

  高消费人群&都市白领人群:这此类人群相较于价格,更注重品质和体验。通过如定向广告、个性化推荐等精准营销手段,提高品牌感知度,实现人群精准触达。

  破圈人群:结合项目背景,搭建文旅人群作为破圈人群活动期广泛触达。文旅人群通常对旅游目的地有较高的期待,通过广泛触达此类人群,来推广品牌在旅游领域的优势和特色,有效实现内容传播自主传播扩散,提升传播范围及最终转化。

  (3)广告流量主推短直组合 分段式策略引爆流量新高

  营销周期内,利用达人资源,基于短视频爆款公式创意策划内容,分阶段引入平台流量为活动曝光加持。抖音流量赋能,助力此次联合达人发起的营销活动打造热点事件,迅速聚合大量粉丝,带货同时带动声量实现品效合一。配合营销周期,巨量本地推引入精准流量,持续引爆话题及售卖,实现2000万元GMV售卖强势霸榜全国月榜第一,累计订单成交4000+,订单成交增长超230% 。

  巨量本地推将本期案例总结成一张图,欢迎大家保存并分享给小伙伴们

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