史无前例！合资品牌“捆绑”中国品牌新车进行营销

  文/王芳冉

  2017年12月，【汽车维基APP】将出版新书《2018汽车营销案例宝典》 。从今年1月开始，我们即进入案例搜集和展示阶段，我们将对每一个的活动内容和营销爆点进行分析，对其营销效果进行评估和星级评分。

  这是今年的第70个营销案例，受制于汽车行业起步较晚的因素，中国汽车品牌为了迅速打响影响力，往往会对深得消费者喜爱合资汽车品牌进行借势营销。但这次，剧情却出现了反转，东风雷诺却试图“捆绑”领克进行借势营销。 欢迎更多的读者向我们分享您认为很优秀、有特色的车企营销案例。

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  虽说自主汽车品牌与合资汽车品牌的差距越来越小，但在消费者眼中，自主品牌在品牌力方面还是要略逊于合资品牌。正因为如此，自主品牌想要提升品牌力，在营销策略方面或多或少地都会向合资品牌靠拢，但合资品牌标榜自主品牌的案例却是少之又少。

  11月23日，东风雷诺像往常一样向媒体群发通稿，但这次内容却引起了大家的注意。东风雷诺在其通发给媒体的稿件中，无论在标题、开篇还是头图等关键位置，都大量描述了对领克01的推崇。它用了典型的“借势”标题“比领克01更纯粹，全新一代科雷傲成“欧系”SUV消费热宠”，而在头图位置更是将一辆红色的领克01放置其上。

  在开篇部分，核心内容表达了两个意思，一是说领克01的产品热度将在未来成为搅动市场的变量，并将其称为“未来新贵”；而科雷傲现在则给CR-V、途观L等众多“老牌合资”紧凑级SUV造成压力，自比为“当下黑马”；接着，总结二者的关联处，都是具有“欧系”技术、“欧系”品质、“欧系”标准的产品，深受消费者喜爱。

  其实这样的营销套路在汽车圈非常普遍，俗称为“蹭热点营销”，将自己与一个同级别非常有竞争力的对手进行对比，这种对手要么销量佳、要么口碑好，一般采取“先扬后抑”的方式，开头将对手一顿猛夸，然后突出实力相当的自己在某些方面更加优秀。

  只不过，这样的套路一般都是自主品牌在用，翻开过去的汽车类对比文章，充斥的是各种国产车对标途观CRV，自主去“攀附”合资，这一次不寻常的是，合资品牌反过来蹭热度，而首开先河者就是东风雷诺。

  从根本上来说，领克01确系有这个“资本”，无论是源自于沃尔沃技术支持，在平台、设计、供应商选择上保证了产品力的强悍，而在营销举措包括终端体系建设上都更为迎合年轻消费者，表现在市场上就是在预售当天，爆出了一系列的“惊人数据”：第一辆车被抢定不足1秒，201台限量版被抢光仅用了137秒，而在57分钟后，6201台领克01全部完成订金支付，这一组亮瞎眼的数据充分表现了领克01的火爆程度。

  事实上，不止领克01，近年来，中国品牌当中诞生了一系列高品质的产品，比如传祺GS4、荣威RX5、吉利博越、哈弗H6等，它们凭借着超越合资的品价比，并有智能网联、颜值等鲜明的商品属性护持，不断收割者市场份额。而在这一系列良性的发展中，中国品牌市场份额节节攀升，而在整体市场进入增长趋缓新常态大背景下，合资品牌确实感到了巨大的压力。

  这也难怪，合资品牌车型开启了“蹭”自主车型热点的先例，因为自主品牌的产品硬实力达到了与之同等的程度，在这个前提下，自主品牌更符合中国消费者喜好、营销手段更为贴近本土市场等优势就体现得更为充分，理应成为其他对手的“榜样”。

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